"Professores e investigadores, de vários ramos
do saber da Universidade de Aveiro, apresentam algumas curiosidades
próprias da quadra Natalícia. O Natal é, porventura, a altura do ano em
que a dificuldade na escolha do presente ideal mais se faz sentir.
Atentas, as marcas investem em campanhas publicitárias cada vez mais
incisivas. Mas, como seria o Natal sem marcas? E como surgiu a figura do
Pai Natal associada a uma conhecida marca de refrigerantes?
José
Albergaria, docente no Instituto Superior de Contabilidade e
Administração de Aveiro (ISCAA), aponta algumas
pistas.
Natal! A palavra mágica que pelo planeta
fora, despoleta, enigmaticamente, dir-se-ia, um súbito espírito
pacificador, um Homem Bom, generoso, solidário, emotivo, e de cuja
existência mal se acredita no resto do ano. É o Espírito Natalício.
Aquele que, imune a Troikas e outras catástrofes, parece amolecer
angústias, varrer tristezas, aquecer corações solitários, mas que também
anima empresas e economias...
Mesmo que por um lapso de tempo, o Natal é a época em que cada um de
nós tenta destapar o seu melhor e faz questão de o demonstrar. Aos
outros e a si mesmo. O tempo das prendas. Ou das ofertas, como é mais
certeiro e literal, em inglês. A altura, também por isso, em que o
Marketing mostra com exuberância a força pujante de um gigantesco
“iceberg” económico, político e social dos tempos modernos. Seja ele
entendido como Ciência, Arte, Filosofia, ou tão somente um conjunto de
técnicas, certo é, que, em qualquer caso, o Marketing - que não é senão o
produto genético da miscigenação das aquisições científicas das
diversas ciências sociais, humanas e empresariais convencionais –
transformou-se no mais multifacetado instrumento de apoio à gestão que
as democracias económicas e políticas geraram e alimentaram até hoje. E
ferramenta indispensável ao seu desenvolvimento.
Como seria um Mundo e um Natal em especial, sem o “core” da atividade
de Marketing - as Marcas (desde logo sem o Pai Natal da Coca-Cola1)?
Como seria um Mundo e um Natal para todos nós, sem referências de
compra, materiais ou simbólicas? E sem os seus argumentos como a
Publicidade, ou Promoções, que nos ajudam a comprar… e também a sonhar?
Como seria enfim realizada pelas organizações – privadas ou públicas,
com ou sem fins lucrativos, no grande consumo, na indústria, comércio,
turismo, política, e praticamente em todas as áreas de atividade,
incluindo naturalmente IES (instituições do ensino superior) – do modo
mais racional e eficaz para os seus públicos, a inevitável diferenciação
competitiva dos seus produtos ou serviços, embalagens, preços,
distribuição e comunicação?
O Natal é a época em que nos envolvemos numa singular celebração
coletiva de sinalização do nosso amor, amizade, fé, generosidade, ou
apenas cortesia relativamente a algo ou alguém (Deus, Natureza,
Pessoas). É pois através da profusão de trocas de “produtos”e dos
diferentes significados que lhes damos e entendemos que os nossos
diferentes destinatários lhes atribuem, que também, e simultaneamente,
nos definimos e diferenciamos. Nessa medida somos sempre, ou, em rigor,
julgamos ser, num certo grau, o que compramos/consumimos/fazemos.
Para alguns detratores mais impenitentes do Marketing esta é
provavelmente a razão pela qual ele deve carregar nas costas sozinho
todo o mal dos novos tempos, e que o Natal exponencia: o culto do
consumo militante, supérfluo em geral, a materialização estrita de
Valores, o Ter que se pretende Ser. Para esses “purificadores” radicais
do “sistema”, bastam-lhes algumas (demasiadas?) práticas dececionantes
de algum marketing - obsolescência planeada de produtos, margens
demasiado altas, pressão intolerável nas vendas, publicidade enganosa ou
poluição cultural - para etiquetar definitivamente de “lesa humanidade”
toda a intensa atividade do mercado e dos seus agentes. Seria
fastidioso, porém, lembrar-lhes, mesmo aos mais bem intencionados, o
outro prato da balança: como o Marketing tem acrescentado valor para o
consumidor, como fez deste o maior protagonista das decisões
empresariais, ou, tal como o Natal, aproximou na prática os mais
diferentes povos e culturas. Ademais os desafios do Marketing de hoje no
contexto de uma “nova” paisagem global estão longe do velho paradigma
prosseguido pelas empresas de outrora. Cada vez mais consumidores,
cidadãos, premeiam com as suas escolhas as empresas/marcas que assumem
práticas de marketing sustentável, são socialmente responsáveis, e
éticas na relação com os “stakeholders”. São justamente esses que também
sabem que o verdadeiro Natal é vivido estritamente no coração dos
homens.
Bom Natal e Boas Festas para todos!
1 O velhinho Pai Natal tem a figura que lhe
conhecemos desde 1881, graças ao marketing da revista Harper’s Weekly. A
ilustração da capa, da autoria de Thomas Nast fez tanto sucesso que
voltou a ser publicada em vários anos seguidos. O Pai Natal ficou desde
então reconhecido pelo seu fato vermelho, a sua oficina no Pólo Norte, e
os anõezinhos que o acompanhavam. Na campanha de inverno de 1931 a
publicidade da Coca-Cola, utilizou a figura e globalizou o fenómeno, até
então principalmente americano."
Fonte: uaonline.ua.pt
