25/12/2012

Como seria o Natal sem marcas?

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"Professores e investigadores, de vários ramos do saber da Universidade de Aveiro, apresentam algumas curiosidades próprias da quadra Natalícia. O Natal é, porventura, a altura do ano em que a dificuldade na escolha do presente ideal mais se faz sentir.
Atentas, as marcas investem em campanhas publicitárias cada vez mais incisivas. Mas, como seria o Natal sem marcas? E como surgiu a figura do Pai Natal associada a uma conhecida marca de refrigerantes?
José Albergaria, docente no Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro (ISCAA), aponta algumas pistas.

Natal! A palavra mágica que pelo planeta fora, despoleta, enigmaticamente, dir-se-ia, um súbito espírito pacificador, um Homem Bom, generoso, solidário, emotivo, e de cuja existência mal se acredita no resto do ano. É o Espírito Natalício. Aquele que, imune a Troikas e outras catástrofes, parece amolecer angústias, varrer tristezas, aquecer corações solitários, mas que também anima empresas e economias...

Mesmo que por um lapso de tempo, o Natal é a época em que cada um de nós tenta destapar o seu melhor e faz questão de o demonstrar. Aos outros e a si mesmo. O tempo das prendas. Ou das ofertas, como é mais certeiro e literal, em inglês. A altura, também por isso, em que o Marketing mostra com exuberância a força pujante de um gigantesco “iceberg” económico, político e social dos tempos modernos. Seja ele entendido como Ciência, Arte, Filosofia, ou tão somente um conjunto de técnicas, certo é, que, em qualquer caso, o Marketing - que não é senão o produto genético da miscigenação das aquisições científicas das diversas ciências sociais, humanas e empresariais convencionais – transformou-se no mais multifacetado instrumento de apoio à gestão que as democracias económicas e políticas geraram e alimentaram até hoje. E ferramenta indispensável ao seu desenvolvimento.

Como seria um Mundo e um Natal em especial, sem o “core” da atividade de Marketing - as  Marcas (desde logo sem o Pai Natal da Coca-Cola1)? Como seria um Mundo e um Natal para todos nós, sem referências de compra, materiais ou simbólicas? E sem os seus argumentos como a Publicidade, ou Promoções, que nos ajudam a comprar… e também a sonhar? Como seria enfim realizada pelas organizações – privadas ou públicas, com ou sem fins lucrativos, no grande consumo, na indústria, comércio, turismo, política, e praticamente em todas as áreas de atividade, incluindo naturalmente IES (instituições do ensino superior) – do modo mais racional e eficaz para os seus públicos, a inevitável diferenciação competitiva dos seus produtos ou serviços, embalagens, preços, distribuição e comunicação?

O Natal é a época em que nos envolvemos numa singular celebração coletiva de sinalização do nosso amor, amizade, fé, generosidade, ou apenas cortesia relativamente a algo ou alguém (Deus, Natureza, Pessoas). É pois através da profusão de trocas de “produtos”e dos diferentes significados que lhes damos e entendemos que os nossos diferentes destinatários lhes atribuem, que também, e simultaneamente, nos definimos e diferenciamos. Nessa medida somos sempre, ou, em rigor, julgamos ser, num certo grau, o que compramos/consumimos/fazemos.

Para alguns detratores mais impenitentes do Marketing esta é provavelmente a razão pela qual ele deve carregar nas costas sozinho todo o mal dos novos tempos, e que o Natal exponencia: o culto do consumo militante, supérfluo em geral, a materialização estrita de Valores, o Ter que se pretende Ser. Para esses “purificadores” radicais do “sistema”, bastam-lhes algumas (demasiadas?) práticas dececionantes de algum marketing - obsolescência planeada de produtos, margens demasiado altas, pressão intolerável nas vendas, publicidade enganosa ou poluição cultural - para etiquetar definitivamente de “lesa humanidade” toda a intensa atividade do mercado e dos seus agentes. Seria fastidioso, porém, lembrar-lhes, mesmo aos mais bem intencionados, o outro prato da balança: como o Marketing tem acrescentado valor para o consumidor, como fez deste o maior protagonista das decisões empresariais, ou, tal como o Natal, aproximou na prática os mais diferentes povos e culturas. Ademais os desafios do Marketing de hoje no contexto de uma “nova” paisagem global estão longe do velho paradigma prosseguido pelas empresas de outrora. Cada vez mais consumidores, cidadãos, premeiam com as suas escolhas as empresas/marcas que assumem práticas de marketing sustentável, são socialmente responsáveis, e éticas na relação com os “stakeholders”. São justamente esses que também sabem que o verdadeiro Natal é vivido estritamente no coração dos homens.

Bom Natal e Boas Festas para todos!

1 O velhinho Pai Natal tem a figura que lhe conhecemos desde 1881, graças ao marketing da revista Harper’s Weekly. A ilustração da capa, da autoria de Thomas Nast fez tanto sucesso que voltou a ser publicada em vários anos seguidos. O Pai Natal ficou desde então reconhecido pelo seu fato vermelho, a sua oficina no Pólo Norte, e os anõezinhos que o acompanhavam. Na campanha de inverno de 1931 a publicidade da Coca-Cola, utilizou a figura e globalizou o fenómeno, até então principalmente americano."